Le VRM de plus en plus proche du social CRM
A l’occasion de l’arrivée de l’été et d’un court instant de pause, je vous propose de creuser un sujet qui est encore peu vu sur le web et peu exploité par les entreprises.
Après plusieurs échanges avec des spécialistes des datas, une réflexion sur le sujet que j’ai abordé avec eux est une nouvelle vision de la relation client. La restauration de la confiance et de la fidélité devenant un des enjeux majeurs des marques et des entreprises. Face à ça le respect des individus et de leur données devenant un point crucial, une nouvelle approche a été développé depuis plusieurs années. Cette approche formalisé en 2006 par le chercheur Américain Doc Searls proposait le concept de VRM (Vendor relationship Management) un concept à mi-chemin entre la relation client, et l’usage des données personnels.
Ce concept est en fait très simple, c’est en partie l’opposé du résultat des approches classiques appliquées dans le CRM. Il repose sur une valeur simple “un client libre a plus de valeur qu’un client captif“. Le client libre dispose d’un niveau d’information et d’outillage comparable à celui des organisations avec lequel il est en relation, il devient compliqué de lui proposer une offre et de le convaincre via des canaux de communications.
Par contre, là où on peut améliorer la relation client c’est en lui laissant son propre espace de données et de choix avec la possibilité de partager (ou non) des informations avec les entreprises pour négocier des conditions d’interactions pour mieux apprendre de ces actions.
La perspective de Doc Searls et des principaux travaux menés est celle d’une “économie de l’intention”, où le client aurait donc le leadership de la relation commerciale, et permettrait de faciliter l’engagement pour les entreprises.
Par ailleurs l’organisme la FING s’est intéressé à ce sujet dans son édition annuelle de son cahier d’exploration. Vous pouvez feuilletez ce cahier qui est disponible par ici.
Doc Searls n’est pas un inconnu : il est l’un des auteurs du Cluetrain Manifesto ( 1999 ), texte qui continue de faire référence sur le marketing et la relation clients à l’ère numérique. Le message du VRM : “ un client libre a plus de valeur qu’un client captif. ”Un client libre dispose d’un niveau d’information et d’outillage comparable à celui des organisations avec lesquelles il est en relation. Son “ système d’information ”interagit avec celui des organisations pour partager ( ou non ) des informations, pour négocier des conditions d’interaction, pour apprendre de ces interactions. La perspective de Doc Searls est celle d’une “ économie de l’intention ” dans laquelle les consommateurs cessent d’être des individus passifs dont on cherche continuellement à capter l’attention, pour exprimer leurs intentions auprès d’entreprises qui se mettent à leur écoute. Économiquement, cette approche pourrait rendre les marchés beaucoup plus efficients : au lieu de devoir “ deviner ” les intentions des consommateurs à partir de systèmes de plus en plus complexes et intrusifs, les entreprises pourraient en prendre connaissance à la source, d’une manière non ambiguë.